Asiakasarvon luomisen dilemma energialiiketoiminnassa
22.9.2020
Henry Ford oli asiakaskeskeinen visionääri
Henry Ford (1863 – 1947) tunnisti ihmisen polttavan tarpeen yksinkertaisesta, kohtuuhintaisesta, luotettavasta ja mukavasta liikkumisesta. Hän eli filosofiansa ”A business that makes nothing but money is a poor business” mukaisesti asiakkailleen uutta ja ainutlaatuista arvoa luoden. Yksinkertaista filosofiaa on kopioitu ja jalostettu ahkerasti vuosikymmenien saatossa – useimmat isot liiketoiminnat (Amazon, Facebook, Google, Microsoft, Nokia, Tesla jne.) ovat syntyneet saman ”polttavan tarpeen” filosofian pohjalta. Polttava tarve on tarve, jota ei useinkaan vielä ole vaan se syntyy muutoksesta ja/tai tulevaisuuden tilasta. Harmittavan usein polttavan tarpeen tunnistaminen tapahtuu vielä sattumalta mutta sitä voi etsiä myös järjestelmällisesti ja kehittää siihen asiakkaalle uutta ja ainutlaatuista arvoa tuottavan ratkaisun. Teknologia on harvoin esteenä – se on käytännössä aina kehitettävissä. Vahvan teknisen osaamisen kautta meillä on Suomessa erinomaiset edellytykset uusien Nokioiden synnyttämiseen, jos siihen pyritään päämäärätietoisesti ja järjestelmällisesti.
Asiakkaan polttavat tarpeet menestyksen peruspilarina kaikessa uudessa liiketoiminnassa
Asiakasarvon luomisen haasteet kasvavat jatkuvasti maailman ja liiketoimintaympäristöjen muuttuessa – olemme juuri nyt kokemassa yhtä suurta muutosta vakavan pandemian muodossa. Jokaisella meillä on nyt polttava tarve; 1. välttää sairastumista vakavaan tautiin, 2. saada hyvää hoitoa mahdollisen sairastumisen yhteydessä ja 3. saada pitkäaikainen suoja sairastumista vastaan rokotteen muodossa. Pandemian osalta polttavat tarpeet ovat pääsääntöisesti hyvin saman tyyppisiä koko maapallolla ja ratkaisujen potentiaalikin sitä myötä skaalautuva. Globaalin liiketoimintapotentiaalin tehokas hyödyntäminen edellyttää kuitenkin ratkaisujen soveltamista ja räätälöimistä myös paikalliseen toimintaympäristöön paikallisten asiakkaiden polttavien tarpeiden mukaisesti. Elämme Suomessa erilaista elämää pandemian kanssa kuin vaikkapa lähellä asuvat kohtalotoverimme Ruotsissa ja jokaisella ikäryhmällä vauvasta vaariin on omat paikalliset haasteensa ja ongelmansa. Markkinapaikan ja asiakkaan ymmärrys on aina keskiössä uuden ratkaisun kehittämisessä, kaupallistamisessa ja skaalaamisessa – eikä se koskaan ole helppoa. On vaikea tunnistaa tarpeita, jotka ovat vasta syntymässä ja se onnistuukin vain kokoamalla yhteen erilaisia osaamisia ja näkemyksiä – ja tekemällä yhdessä johtopäätöksiä (yhteisen innovaatioprosessin pohjalta?).
Energiatoimialalla arvo luodaan regulaation dominoimalla markkinapaikalla
Energiatoimiala on murroksessa ja se tarkoittaa käytännössä markkinapaikkojen radikaalia muuttumista – mutta hyvin markkinapaikkakohtaisella dynamiikalla. Luonteeltaan monopolistinen toimiala muuttuu hitaasti ja useimmilla markkinapaikoilla toimialan itsensä ehdoilla, kun toimijat itse määrittävät miten ja missä aikataulussa lainsäädännön ja regulaation muutos toteutetaan esim. direktiivien vaatimusten mukaisesti. Hitaus on pitkäikäisten ja isojen investointien takia varsin ymmärrettävää mutta samalla hidastetaan uusien ratkaisujen kehittämistä ja uusien kansainvälisten liiketoimintojen syntymistä. Dynaaminen ja proaktiivinen lainsäädäntö ja regulaatio ovat siis yksi tärkeä mahdollistajia energiamurrokseen kytkeytyvän kansainvälisen liiketoimintapotentiaalin hyödyntämisessä. Tästä hyvänä esimerkkinä on vuonna 2009 voimaan tullut valtioneuvoston asetus sähköntoimituksen selvityksestä ja mittaamisesta – se muutti varsin radikaalisti asiakkaan polttavia tarpeita. Samalla tuo ”mittausasetus” oli keskeinen moottori uuden liiketoiminnan synnyttämiselle Suomeen voimaannuttaen niin isojen yritysten kotimaista ja kansainvälistä liiketoimintaa (esim. Eltel, Telia, IskraEmeco, Landis & Gyr, Empower) mutta samalla myös synnyttäen edelläkävijöiden ratkaisuista oppinsa ottaneita uusia ja nopeasti kansainvälistyviä yrityksiä (esim. Aidon Oy). Kysymys on useiden miljardien liiketoiminnoista ja luku kasvaa nopeasti kun toisen sukupolven älykkäitä mittareita jo asennetaan.
Asiakasarvon luomisen dilemma liiketoiminnassa – myös energialiiketoiminnassa
Olemme Suomessa hyvin teknologiakeskeisiä – tuotteemme, ratkaisumme ja palvelumme liittyvät usein juuri uusiin teknologioihin. Henry Fordin filosofian ”A business that makes nothing but money is a poor business” mukaan ratkaisun on tuotava käyttäjälleen uutta ja ainutlaatuista arvoa markkinapaikalla eli teknologiaa tulisi muokata sen mukaan mikä asiakkaalle on todella, todella tärkeää – eikä pelkästään tämän päivän vaan myös huomisen markkinapaikoilla ja sekä tämän päivän että huomisen asiakastarpeisiin pohjautuen. Vieläkin hienompaa olisi rakentaa teknologia suoraan polttavien asiakastarpeiden pohjalta tuottamaan uutta ja ainutlaatuista arvoa asiakkaalle?
Tutkimusmaailman rooli uusien teknologioiden kehittämisessä on keskeinen erityisesti silloin, kun puhutaan radikaalien innovaatioiden synnyttämisessä. Uusi teknologia voi murtaa liiketoimintaympäristön nykyisen logiikan (”Disruption”), sen avulla voidaan täyttää olemassa olevia asiakastarpeita nykyisiä ratkaisuja paljon paremmin ja tehokkaammin (”White Space”) tai luoda kokonaan uusia markkinoita ja liiketoimintoja (”Blue Ocean”). Asiakasarvon luominen tapahtuu aina liiketoiminnan markkinapaikoilla ja niiden ymmärryksen kehittäminen tutkimusorganisaatioiden ja yritysten muodostamissa ekosysteemeissä on yksi kansakunnan menestyksen perusedellytys ja jopa peruskivi. Erilaiset toimintakulttuurit yhdistävällä innovaatioprosessilla se onnistuu parhaiten, josta hyvänä esimerkkinä on Kalifornian innovaatiojärjestelmä (5DOI). Meillä on Suomessa vielä matkaa maailman parhaiden innovaatioympäristöjen tasolle mutta meillä ei ole vaihtoehtoja … matkaa on jatkettava Suomen pitämiseksi hyvinvointivaltiona. Järjestelmällinen ja erilaisten sidosryhmien vahvuuksia hyödyntävä yhdessä tekeminen olisi perusedellytys Suomen toipumiselle Pandemian ikeestä.
Markku Tuovinen
Ajankohtaisen ja mielenkiintoisen artikkelin on kirjoittanut VTT:n Senior Scientist, Markku Tuovinen, Lic.Sc. (Tech.). Markku Tuovinen on erikoistunut rakentamaan menestyksen eväitä yrityksille, innovaatio- ja liiketoimintaekosysteemeille, tutkimusyhteisöille ja tulevaisuuden kaupunkiyhteisöille.
